Wysyłanie tej samej wiadomości do całej bazy kontaktów jest najprostsze, ale rzadko najskuteczniejsze. Klient, który kupił wczoraj, potrzebuje innego komunikatu niż ten, który nie odwiedził sklepu od pół roku. Segmentacja pozwala dopasować treść, ofertę i moment wysyłki do konkretnej grupy, dzięki czemu SMS marketing przestaje być masową wysyłką, a staje się rozmową z klientem. Poniżej pięć modeli, które warto wdrożyć.
1. Segmentacja demograficzna i geograficzna
To punkt wyjścia dla większości firm. Dzielisz bazę według miasta, regionu, płci czy przedziału wiekowego, o ile masz takie dane i podstawę do ich wykorzystania. Sprawdza się to szczególnie w sieciach z punktami stacjonarnymi: informacja o otwarciu nowego sklepu czy lokalnym wydarzeniu powinna trafić tylko do osób mieszkających w pobliżu. Reszta bazy odebrałaby ją jako zbędną, co zwiększa ryzyko wypisu.
2. Model RFM
RFM ocenia klientów według trzech kryteriów: kiedy ostatnio kupili (recency), jak często kupują (frequency) i ile wydają (monetary). Każde kryterium oceniasz np. w skali od 1 do 5, a klienci z najwyższymi wynikami we wszystkich trzech obszarach tworzą najcenniejszy segment. Na tej podstawie wyodrębnisz m.in.:
- najlepszych klientów, którym warto zaproponować program lojalnościowy lub wcześniejszy dostęp do nowości,
- klientów lojalnych, ale kupujących tanio, dla których dobrym bodźcem będzie oferta zestawów,
- osoby, które kiedyś kupowały dużo, a od dawna milczą i wymagają kampanii reaktywacyjnej.
RFM nie wymaga zaawansowanych narzędzi. Wystarczy eksport historii zamówień i arkusz kalkulacyjny.
3. Segmentacja behawioralna
Opiera się na tym, co klient robi: jakie strony przegląda, co dodaje do koszyka, czy otworzył link z poprzedniego SMS-a. Najlepiej konwertujące scenariusze to:
- porzucony koszyk z krótkim przypomnieniem,
- produkt oglądany kilka razy, który właśnie wrócił do sprzedaży lub potaniał,
- kliknięcie w poprzednią kampanię bez zakupu.
Takie wiadomości są wysyłane automatycznie, w reakcji na zdarzenie, więc trafiają w moment największego zainteresowania. Ustal jednak limit, by jeden klient nie dostał kilku automatycznych SMS-ów w ciągu jednego dnia.
4. Etap cyklu życia klienta
Inaczej komunikujesz się z kimś, kto dopiero zapisał się do bazy, a inaczej ze stałym klientem. Typowy podział obejmuje:
- nowych subskrybentów, którym warto wysłać powitanie i zachętę do pierwszego zakupu,
- klientów po pierwszym zakupie, u których celem jest drugie zamówienie,
- klientów aktywnych, którzy reagują na nowości i oferty specjalne,
- klientów uśpionych, do których kierujesz kampanie typu ?tęsknimy?.
Ten model dobrze porządkuje komunikację i pomaga ustalić, ile wiadomości otrzymuje każda grupa.
5. Preferencje i zainteresowania
Jeśli klient kupuje wyłącznie karmę dla kotów, informacja o promocji na akcesoria dla psów jest dla niego szumem. Segmentacja według kategorii produktowych, ulubionych marek albo deklarowanych zainteresowań (np. zebranych w formularzu zapisu) pozwala wysyłać mniej wiadomości, ale trafniejszych. O preferencje możesz też pytać bezpośrednio, np. o częstotliwość kontaktu czy rodzaj ofert.
Jak łączyć modele?
Największe efekty daje łączenie kryteriów. Przykład: klienci z Krakowa (geografia), którzy w ostatnich 90 dniach kupili co najmniej dwa razy (RFM) produkty z kategorii kosmetyki naturalne (preferencje). Taki segment jest mniejszy, ale komunikat do niego może być bardzo precyzyjny. Uważaj jednak na nadmierne rozdrobnienie: zbyt małe grupy utrudniają testowanie i wyciąganie wniosków.
Od czego zacząć?
Jeśli dopiero zaczynasz, wybierz jeden model, najczęściej etap cyklu życia lub RFM, i przygotuj dla każdego segmentu osobną treść. Porównaj wyniki z wysyłką do całej bazy: współczynnik kliknięć, konwersję i liczbę wypisów. Gdy zobaczysz różnicę, dokładaj kolejne kryteria. Pamiętaj też o porządku w danych i zgodach. Segmentacja działa tylko wtedy, gdy baza jest aktualna, a każdy kontakt zgodził się na otrzymywanie komunikatów marketingowych.
Artykuł sponsorowany