Redakcja VETOMEDIA
Nowa książka profesora MIT Sinana Arala, „The Hype Machine”, bada niebezpieczeństwa i obietnice mediów społecznościowych w czasach niezgody.
Często korzystasz z mediów społecznościowych? Kiedy ostatni raz sprawdzałeś/aś Twittera, Facebook’a lub Instagram? Zeszłej nocy? Przed śniadaniem? Pięć minut temu?
Jeśli tak, to nie jesteście sami – o to oczywiście chodzi. Ludzie są społecznymi stworzeniami. Nasze mózgi zostały podłączone do przetwarzania informacji społecznych, a my zazwyczaj czujemy się lepiej, gdy jesteśmy połączeni. Media społecznościowe wpadają w tę tendencję.
Ludzki mózg ewoluował zasadniczo najmocniej niż jakakolwiek inna rzecz ze społecznego punktu widzenia, mówi Sinan Aral, profesor MIT i ekspert w dziedzinie informatyki i marketingu. Kiedy rozwijasz technologię na skalę populacyjną, która dostarcza sygnały społeczne na poziomie bilionów dziennie w czasie rzeczywistym, wzrost znaczenia mediów społecznościowych nie jest niespodziewany. To jak wrzucenie zapalonej zapałki do basenu z benzyną.
Jak wyjaśniają to liczby
W 2005 roku około 7 procent dorosłych Amerykanów korzystało z mediów społecznościowych. Ale do 2017 roku 80 procent dorosłych Amerykanów korzystało tylko z Facebooka. Około 3,5 miliarda ludzi na świecie, z 7,7 miliarda, to aktywni uczestnicy mediów społecznościowych. Na całym świecie, w ciągu typowego dnia, ludzie umieszczają 500 milionów tweetów, dzielą się ponad 10 miliardami kawałków treści z Facebooka i oglądają ponad miliard godzin filmów na YouTube.
Wraz z rozwojem platform społecznościowych, zniknęła jednak dominują wizja utopijnej społeczności internetowej. Korzyści płynące z łatwej łączności i większej ilości informacji, social media stały się również narzędziem dezinformacji i ataków politycznych zza granicy.
Media społecznościowe zakłócają nasze wybory, naszą gospodarkę i nasze zdrowie
Sinan Aral, profesor MIT i ekspert w dziedzinie informatyki i marketingu.
Teraz Sinan Aral napisał o tym książkę, gdzie opowiada o tym, dlaczego platformy społecznościowe stały się tak niezbędnym elementem naszego życia.
Kiedy „zaangażowanie” równa się gniewowi
„The Hype Machine” opiera się na własnych badaniach Arala dotyczących sieci społecznościowych, a także na innych odkryciach z zakresu nauk kognitywnych, informatyki, biznesu, polityki i innych. Naukowcy z Uniwersytetu Kalifornijskiego w Los Angeles odkryli na przykład, że ludzie uzyskują większe ilości dopaminy – substancji chemicznej w naszych mózgach silnie związanej z motywacją i nagrodą – gdy ich posty w mediach społecznościowych zyskują więcej sympatii, angażują dużą ilość odbiorców.
W tym samym czasie należy rozważyć przeprowadzenie w 2018 r. badań MIT przez Soroush Vosoughi, doktoranta MIT, a obecnie adiunkta informatyki w Dartmouth College; Deb Roya, profesora sztuki i nauk medialnych MIT i dyrektora wykonawczego MIT Media Lab; oraz Arala, który od 20 lat studiuje portale społecznościowe.
Trzech badaczy stwierdziło, że na Twitterze, w latach 2006-2017, fałszywe informacje były o 70 procent bardziej prawdopodobne, że zostaną ponownie przeczytane niż prawdziwe. Dlaczego? Najprawdopodobniej dlatego, że fałszywe wiadomości mają większą wartość nowatorską w porównaniu z prawdą i wywołują silniejsze reakcje – zwłaszcza obrzydzenie i zaskoczenie.
To nam daje prosty wniosek: dla firm liczą się treści viralove, posty które wywołują silne reakcje emocjonalne. Treść wątpliwa? Who cares…
To dobrze zaprojektowana, dobrze przemyślana maszyna, która ma cele, które maksymalizuje, mówi Aral. Modele biznesowe, które zarządzają kompleksem przemysłowym mediów społecznościowych, mają wiele wspólnego z wynikami, które widzimy – to ekonomia uwagi, a firmy chcą, abyś się zaangażował. Jak się angażują? Cóż, dają ci małe hity dopaminy, i… wkurzają cię. Dlatego nazywam to hype machine. Wiemy, że silne emocje nas angażują, więc sprzyjają gniewowi i słonej treści.
Z Rosji do marketingu
„The Hype Machine” dogłębnie analizuje zarówno polityczne implikacje, jak i biznesowe wymiary mediów społecznościowych. Z pewnością media społecznościowe są żyznym terenem dla kampanii dezinformacyjnych. Podczas wyborów prezydenckich w USA w 2016 r. Rosja rozpowszechniła fałszywe informacje na Facebooku wśród co najmniej 126 mln osób, a kolejne 20 mln osób na Instagramie (którego właścicielem jest Facebook) i była odpowiedzialna za 10 mln tweetów. Około 44 procent dorosłych Amerykanów odwiedziło fałszywe źródło informacji w ostatnich tygodniach kampanii.
Myślę, że musimy być bardzo czujni, mówi Aral.
Nie wiemy, czy wysiłki Rosji zmieniły wynik wyborów w 2016 roku, mówi Aral, choć mogły być dość skuteczne. Co ciekawe, nie jest jasne, czy to samo odnosi się do większości działań korporacyjnych USA.
Jak badali naukowcy, cyfrowa reklama jest agresywna, ale jej wpływ na konsumentów został mocno przeszacowany. Samo liczenie kliknięć już nie jest istotne. Chodzi tutaj o budowanie zaangażowania klienta – dobry marketing storytellingowy, real-time-marketing lub memy.
Pomysły na ulepszenia
„The Hype Machine” otrzymał pochwałę od wielu ekspertów. Foster Provost, profesor w Stern School of Business Uniwersytetu Nowojorskiego, mówi, że jest to „mistrzowska integracja nauki, biznesu, prawa i polityki”. Duncan Watts, profesor uniwersytecki na Uniwersytecie Pensylwanii, mówi, że książka jest „niezbędną lekturą dla każdego, kto chce zrozumieć, jak się tu dostaliśmy i jak możemy się gdzieś lepiej dostać”.
Autor dużą odpowiedzialność nakłada na firmy, które odpowiadają za największe aplikacje social mediowe. Powinni etykietować fałszywe informacje, działać skuteczniej, ograniczać przychody firmom, które sieją dezinformację.
Nie popiera on rozbijania Facebooka, a zamiast tego sugeruje, że gospodarka mediów społecznościowych wymaga reformy strukturalnej. Wzywa on do przenoszenia danych i interoperacyjności, tak aby „konsumenci posiadali swoją tożsamość i mogli swobodnie przechodzić z jednej sieci do drugiej”. Aral uważa, że bez takich fundamentalnych zmian, nowe platformy po prostu zastąpią stare, napędzane przez efekty sieciowe, które napędzają gospodarkę mediów społecznościowych.
Nie jestem zwolennikiem żadnej srebrnej kuli – mówi Aral, który podkreśla, że zmiany w czterech obszarach – pieniądze, kodeks, normy i prawa – mogą zmienić trajektorię branży mediów społecznościowych.
Ale jeśli sprawy potoczą się dalej bez zmian, Aral dodaje, Facebook i inne giganty mediów społecznościowych ryzykują znaczny obywatelski luz i wypalenie użytkowników.
Nie wydaje mi się, żeby ta technologia lub jakakolwiek inna technologia miała jakiś deterministyczny punkt końcowy, mówi Aral. Chcę wrócić do bardziej praktycznej rzeczywistości, w której technologia jest tym, czym ją tworzymy, a my zrzekamy się odpowiedzialności za kierowanie technologią w stronę dobra i zła. To jest droga, którą staram się oświetlić w tej książce.
